Mitglied Script Communications: Fünf Fragen an Geschäftsführerin Renate Sommer

„Echter Mehrwert entsteht, wenn KI zum Team-Betriebssystem wird“

Frau Sommer, viele Kommunikationsagenturen haben ihr Geld bislang mit Texten, Grafiken und Konzepten verdient. Die KI kann vieles davon jetzt schon viel schneller. Was bedeutet das für Ihr Geschäftsmodell?

Wir erleben im Moment einen Umbruch, denn die klassische Erstellung von Kommunikationsprodukten wird in absehbarer Zeit als Wertschöpfungsquelle versiegen. Nicht morgen, aber schneller, als manche denken. Wer sein Geschäftsmodell heute noch primär über Produktionsleistung definiert, wird in zwei bis drei Jahren feststellen, dass das Fundament weggebrochen ist.

Gleichzeitig steigt der Druck auf Unternehmen, Transformationen zu bewältigen – große Change-Projekte, strategische Neuausrichtungen, Fusionen, Generationswechsel im Mittelstand. Diese Veränderungen scheitern selten an Konzepten oder Tools. Der entscheidende Faktor liegt immer stärker im menschlichen Urteilsvermögen: Themen einordnen, Prioritäten setzen und entscheiden, was wirklich relevant ist. Und in der Beziehungskompetenz, also zu verstehen, wie Kommunikation wirkt.

Genau dort entsteht ein immer größerer Beratungsbedarf, denn die Komplexität steigt. Und genau dort kann KI nicht helfen. Hier macht der Mensch den Unterschied.

Für uns heißt das: Produktion verliert an Wert. Navigation gewinnt an Wert. Darauf haben wir unser Geschäft konsequent ausgerichtet.

Was haben Sie konkret getan?

Wir haben uns gefragt: Wo entsteht unser Wert, wenn Produktion kein Engpass mehr ist und sich damit perspektivisch kein Geld mehr verdienen lässt? Die Antwort hat unser Geschäftsmodell verändert.

Operativ haben wir sehr früh KI konsequent in unsere Arbeitsweise integriert. Zunächst in Pilotprojekten mit Kunden, um konkrete Anwendungen zu testen. Parallel bilden wir unsere Mitarbeitenden systematisch weiter – in der KI-Anwendung wie auch in Methoden der systemischen Diagnostik, Moderation und stärkerer Beratungsfähigkeit. Heute verstehen wir uns nicht mehr primär als Kommunikationsberatung, sondern als Navigationsinstanz für komplexe Veränderungsprozesse.

Sie sagen, Transformationen scheitern selten an Konzepten oder Tools. Woran dann?

An Menschen. An Macht. An Kultur. An Führung. An Konflikten, die niemand offen anspricht.

Ein Beispiel: Ein großes IT-Rolloutprojekt hat ein durchdachtes Konzept, ein erfahrenes Beratungshaus, ein millionenschweres Budget. Und es scheitert trotzdem – weil ein einflussreicher Bereichsleiter querschießt, zwei Abteilungen konkurrieren, statt zu kooperieren, weil es alte Wunden gibt, die keiner berücksichtigt. Auf dem Papier ist alles richtig. In der Realität bewegt sich nichts.

Genau hier setzen wir an. Wir machen Machtstrukturen sichtbar, entwickeln Narrative, die wirklich tragen und politisch mehrheitsfähig sind. Wir bereiten kritische Entscheidungen vor, begleiten Führung durch unsichere Phasen und aktivieren die Belegschaft zum richtigen Handeln. Das ist kein klassischer Kommunikationsjob. Das ist Navigationsarbeit.

Der wichtige Punkt: Diese Arbeit kann KI nicht übernehmen. Im Gegenteil – je automatisierter Organisationen werden, desto mehr wird der Faktor Mensch zum entscheidenden Risiko. In ausgedünnten Strukturen mit hohem Druck kippt ein Projekt oft an einer einzigen dysfunktionalen Beziehung.

Viele Unternehmen erleben KI als „fast richtig“. Wie gelingt der echte Mehrwert?

„Fast richtig" ist eigentlich ein Kompliment an die KI – und gleichzeitig die ehrlichste Diagnose vieler Unternehmen. Das Ergebnis wirkt generisch, es passt überall und deshalb nirgendwo richtig.

Der Grund ist fast immer derselbe: Es fehlt der Kontext. Es wurde keine strategische Grundlage mitgeliefert, keine Markenwerte, kein Stakeholder-Bild, kein Geschäftsverständnis und auch kein Wirkungsziel. Alles ist formal korrekt, aber substanzlos.

Echter Mehrwert entsteht, wenn KI zum Team-Betriebssystem wird: gemeinsame Datenbasis, geteilte Prompts, definierte Workflows, klare Qualitätsstandards – und Menschen, die diese Standards im kontinuierlichen Austausch miteinander entwickeln, anwenden, hinterfragen und weiterentwickeln. Einzelne Power-User heben keine Organisation. Erst kollektive Klarheit und eine systematische Arbeitsweise tun das.

Wir arbeiten aktuell mit mehreren Unternehmen genau daran: Kommunikationsbereiche fit machen für eine Welt, in der Produktion kein Engpass mehr ist – und in der Wirkung über Kontext entsteht, nicht über Volumen.

Was raten Sie Unternehmen aktuell?

Erstens: Hört auf, in Output zu denken. Die Frage ist nicht, wie viele Posts, wie viele Pressemeldungen, wie viele Newsletter. Entscheidend ist die Wirkung – und was wirklich darauf einzahlt. Sonst produziert ihr mit KI nur schneller das Falsche.

Zweitens: Nutzt die Effizienzgewinne klug. Die Zeit sollte nicht in mehr Tempo fließen, sondern in bessere Strategien, in echte Kundenperspektive, in klügere Entscheidungen. In alles, wofür bisher im Tagesgeschäft nie genug Zeit war.

Drittens: Versteht KI als Führungs- und Organisationsthema, nicht als Tool-Frage. Es ist nicht damit getan, ein Lizenzmodell zu kaufen. KI verändert Zusammenarbeit, Rollen und Prozesse. Das ist Organisationsentwicklung, nicht IT-Beschaffung.

Und vielleicht noch eins: Die Chance liegt nicht darin, schneller zu werden, sondern wirksamer. Das ist ein Unterschied, den viele unterschätzen.